Een prijzenoorlog kan een unieke kans zijn om je te onderscheiden en een sterke positie in de markt te verwerven, maar kan ook het einde van jouw bedrijf betekenen. Het is daarom erg belangrijk om hier goed mee om te gaan. In twee artikelen geven we je tips hoe je er doorheen kunt komen.
- Hoe laag kan je gaan?
- Een krachtig strijdplan voor een prijzenoorlog!
Vandaag concentreren we ons op het eerste artikel en kijken we hoe laag je jouw prijzen kunt maken.
Hoe laag kan je gaan?
Doorgaan met prijsdalingen is niet altijd een goed plan. Wat is de bottomline voor jou, wanneer wordt het te absurd of niet langer winstgevend om mee te gaan? Het is goed om uit te rekenen hoe laag je zelf kunt gaan. Maar hoe doe je dat?
Misschien nog wel belangrijker: past een prijzenoorlog bij jouw bedrijf? Als je jezelf profileert als de goedkoopste webshop, dan wel. Of misschien probeer je je te onderscheiden in kwaliteit, service of iets anders. Je beweert niet de goedkoopste te zijn, maar de beste op een ander niveau! Dan kan het lonend zijn om niet blindelings met je concurrenten mee te gaan, zeker als je al trouwe supporters hebt.
Door alleen lager te gaan, altijd minder marge te krijgen, werk je eindelijk aan de problemen. Je krijgt voor dezelfde tijd minder geld, omdat niet gegarandeerd is dat het goedkoopste zijn ook meer omzet betekent. Je levert minder op waarmee je jezelf wilt onderscheiden. In plaats van kwaliteitsproducten te kopen, ga je naar goedkopere leveranciers en neemt je kwaliteit af, maar stijgt het aantal retouren. De service wordt slechter, want in plaats van met uw klant te praten, moet u tijd investeren in onderzoek naar hoe je meer geld kunt verdienen. Dat is de ideale manier om een prijzenoorlog te verliezen. Kortom: doe alleen mee aan een prijzenoorlog als dit bij jouw bedrijf past!
Maar hoe weet je nou hoe laag je kunt gaan?
Bereken de kostprijs.
Om te weten hoe ver je in jouw prijs kunt dalen, is het belangrijk om te weten wat jouw product kost om te maken en te verzenden. Kennis is vaak het belangrijkste wapen in een prijzenoorlog. De kostprijs is de minimale waarde van jouw product, om geen verlies te lijden. Je berekent de kostprijs van een product door de vaste en variabele kosten van jouw bedrijf en producten te berekenen. Realiseer je wel dat als je je producten tegen kostprijs verkoopt, je break-even wordt en je niets verdient.
Het stopt echter niet bij de vaste en variabele kosten! Je moet ook rekening houden met wat je verwacht te converteren en wat je daadwerkelijk doet.
Stel je hebt een mooie berekening van de vaste kosten en variabele kosten. Dan moet je ook rekening houden met een realistische break even. Stel dat je berekent dat jouw product €1,84 kost om te maken, inclusief ALLES. Je besluit het te verkopen voor €2,50. Om al jouw kosten te dekken, zoals opslag, apparatuur, gas, elektriciteit, water, lonen etc., moet je 10.000 producten per maand verkopen. Onderzoek toont aan dat de nationale maandelijkse vraag naar het product 35.000 is.
Nou, denk je, ik krijg die 10.000! Nee dat doe je niet! Je verkoopt alleen 10.000 als er maar 3,5 leveranciers zijn en de distributie gelijkmatig is verdeeld (het Nash-evenwicht). Vermoedelijk zijn er honderden leveranciers van uw product, zowel in binnen- als buitenland. De goedkoopste zijn, resulteert meestal ook in de meeste verkopen (als je gemakkelijk te vinden bent).
Kortom, in jouw kostprijs moet je ook bedenken hoeveel je verwacht te verkopen. Zoek naar gegevens van de afgelopen maanden. Heb je dat niet? Start dan in de eerste maand van verkoop met een relatief hoge prijs. Je kunt uw prijs naar beneden bijstellen en niemand zal er zuur uitzien. Als je te laag begint en jouw prijs omhoog gooit, zal niemand het waarderen en zal je zeker klanten verliezen. Maak dus een berekening van:
- Vaste kosten;
- Variabele kosten;
- Break-even punt;
- Verwachte verkoop;
- Werkelijke verkoop.
Maak het integraal.
Ik haat dit woord eigenlijk. Tegenwoordig moet alles ‘integraal’ zijn, maar zonder dat iemand weet wat het betekent …! In dit geval zal ik het specifiek maken. Zorg ervoor dat, als je meerdere producten hebt, je de prijzen op elkaar afstemt.
Om een prijzenoorlog te winnen, kun je voor sommige producten onder de kostprijs gaan. Je verliest inderdaad geld. Op de lange termijn kan dit echter geld opleveren. De Citroën geval is daar een perfect voorbeeld van:
Rond 2012 waren de C1-modellen van Citroën erg populair in Nederland. Ze hadden geen ‘toegevoegde belasting’, waren zuinig en praktisch en eigenlijk de ideale carpool / winkelwagen. Ze verkochten als warme broodjes, juist omdat ze zo weinig kosten. Wat maar weinig mensen weten, is dat dealers geld hebben verloren door een C1 te verkopen. Waarom hebben ze deze auto’s dan nog steeds verkocht en hoe past dit in een verstandige strategie?
Simpel: na een paar jaar verdienen ze zichzelf terug. Vervolgens moeten er inspecties plaatsvinden en is onderhoud noodzakelijk. Hoe meer auto’s in onderhoud, hoe meer inkomsten uit de garage!
Daarnaast: veel mensen met een hoger inkomen zochten een tweede auto die goedkoper was. Er was immers nog steeds een crisis, dus ook het rijkere segment moest op hun uitgaven letten. Getrouwde stellen kwamen vaak met een mooie ‘boodschappenwagen’ die de vrouw had gebruikt voor de boodschappen en om de kinderen van en naar school te brengen. De C1 was goedkoop, omdat er geen bijtelling was, hij gebruikte weinig brandstof en het onderhoud was goedkoop, dus ruilden ze hun eigen tweede auto in voor de goedkopere C1. De C1 was echter niet volop aanwezig in de showroom. In plaats daarvan werden de grotere, mannelijke auto’s getoond. Toen een stel op zoek ging naar een C1, werd de man verleid om ook van auto te wisselen. Zo werd niet alleen een C1 aan de vrouw verkocht, maar ook meteen een grotere en luxere auto voor de man. De grotere auto had natuurlijk ook een grotere marge. Dit compenseerde het verlies op de C1. Zelfs geen slechte strategie. Zeker omdat er nu twee auto’s in onderhoud zijn!
Door met bepaalde, zeer gewilde producten onder de kostprijs te rekenen, trek je meer bezoekers naar jouw webwinkel. Door gerelateerde producten prominent in de kijker te zetten, kan je de bezoeker ervan overtuigen een combinatie te kopen. Je maakt het verlies goed door extra verkopen van andere producten. Als je een toetsenbord koopt, kun je er net zo goed meteen een standaard voor kopen. En een microfoon. En bladmuziek.
