Laagste prijs bieden: doen of niet?

maart 5, 2020

prijsstrategie

“Moet ik altijd de laagste prijs bieden, of niet?”

Deze vraag wordt ons dagelijks gesteld. In dit artikel lees je mijn antwoord. Daarnaast krijg je tips, gebaseerd op 10 jaar ervaring in e-commerce, over hoe jij jouw prijzen bepaald en waarom een prijsstrategie goed is voor jou.

Grote spelers en prijsvechters zoals Amazon en Alibaba worden steeds dominanter. Kleine, lokale spelers hebben vaak niet de buffers en capaciteiten om mee te gaan in deze prijzenoorlog. Maar juist in e-commerce wereld zijn er manieren en strategieën om met deze grote spelers om te gaan. De laagste prijs bieden is niet altijd nodig om mee te concurreren. 

Toch is de eerste reflex van veel webwinkel eigenaren vaak: meegaan in de prijzenoorlog. M’n concurrent zakt, ik ga mee. Immers, als ik dat niet doe, dan verkoop ik niets meer, de consument wil natuurlijk de laagste prijs. 

Die stelling klopt deels. Onderzoeken van Capterra en Motivation wijzen uit dat online shoppers de prijs als belangrijke afweging zien bij een aankoop. Maar het is niet het enige waar de online shopper naar kijkt. En juist daar liggen dus jouw kansen. 

Terug naar de vraag, moet ik altijd de laagste prijs hebben? Mijn antwoord is altijd:

“Je hebt een prijsstrategie nodig, want dat is jouw ultieme wapen om te concurreren en klanten tot een aankoop te brengen. En sterker nog: je hebt überhaupt een strategie nodig.”

Laten we daarop inzoomen.

Soms is de laagste prijs bieden de beste optie. Maar, dat is zeker niet voor iedereen het geval. Omdat prijs slechts één onderdeel is, moet je weten wat de andere ‘buying reasons’ zijn van jouw klanten. De aankoopbeslissing wordt genomen op basis van meerdere en verschillende criteria: 

  1. Wat zijn ervaringen van andere klanten? (reviews)
  2. Staan er meerdere afbeeldingen bij de producten (productfoto’s)
  3. Is er een filterfunctie aanwezig? (gemak bij zoeken)
  4. Is de webshop mobiel vriendelijk? (veel gebruik van mobiel)
  5. Hoe lang duurt het voor de webshop geladen is? (website snelheid)
  6. Hoe zeker is het dat het product op tijd in huis is? (leveringscondities en voorraad) 
  7. Hoe eenvoudig is het bestelproces? (check-out)
  8. Hoe snel vindt de bezoeker een goed antwoord op zijn vraag? (kennisbank, FAQ, chat?)
  9. Zijn de benodigde accessoires verkrijgbaar? (diepte assortiment)
  10. Wat zijn de leveringsvoorwaarden? (condities)
  11. Wat zijn de betaalmogelijkheden? (achteraf betalen?)
  12. Wat zijn de aflever mogelijkheden? (bezorg opties)
  13. Enz. 

Hoeveel impact kan een goede strategie hebben?

Om een duidelijk voorbeeld te schetsen wil ik een uitstapje maken naar een andere markt. Namelijk naar de vervoersmarkt. Hier is een specifieke speler die zijn strategie zo anders heeft neergezet en iedereen kent het bedrijf. Ik heb het natuurlijk over Uber.

Uber heeft de markt van taxi’s sterk ontwricht. Taxichauffeurs over de hele wereld zijn kwaad op Uber chauffeurs, maar dagelijks stappen duizenden mensen met een fijn gevoel in een Uber. Hoe heeft Uber dit gedaan? 

Steeds als ik een Uber rit bestel ervaar ik een gevoel van zekerheid

Zekerheid over de prijs. In een conventionele taxi heb ik al snel het gevoel dat er teveel gerekend wordt, zeker als ik in een onbekende omgeving ben.

Zekerheid over de tijd. Doordat je op de applicatie precies kan zien waar jouw taxi rijdt, weet je precies hoe laat je waar moet staan en hoe laat je op je bestemming aankomt.

Zekerheid over het feit dat de chauffeur zijn best gaat doen om me veilig en prettig van A naar B te brengen. Hij weet immers dat ie bij een slechte beurt een slechte review krijgt en te veel slechte reviews maken zijn inkomen onzeker. Waardoor hij zijn baan kan verliezen.

Is deze zekerheid 100% gerechtvaardigd en terecht? 

Nee: ook een Uber taxichauffeur kan onvriendelijk  zijn, een aanrijding veroorzaken of 1 van de andere ‘zekerheden’ om zeep helpen. Maar, het gaat om de perceptie. Ik stap met een gerust gevoel in, omdat ik het gevoel heb dat ik in control ben. Ik geloof dat ik controle heb, en daarmee is Uber geslaagd in hun opzet. 

Hoe heeft Uber dit gedaan en waarom is dit interessant voor jou als webshop eigenaar? 

Uber heeft de klantervaring op een aantal punten radicaal veranderd ten opzichte van wat men gewend was. Ze hebben alle ‘touch points’ en ‘jobs’ in kaart gebracht: wat doe je als je een taxi besteld, welke handelingen voer je uit? Welke verwachtingen heb je als klant? Wat gebeurt er precies als je een taxi hebt besteld? (Helaas) ben ik niet bij dit proces betrokken geweest, maar ik kan me voorstellen dat het er (uiteraard sterk gesimplificeerd) zo heeft uitgezien: 

JobTraditionele taxiUber
Een taxi bestellen– online zoeken naar telefoonnummers (verdwalen in Google Ads, websites, etc.) 

– bellen naar taxicentrales (lang wachten, keuzemenu’s, taalbarrière, etc.)

– app openen > locatie doorgeven > uber kiezen
Wachten op een taxi– geen idee hebben waar de taxi is

– het gevoel van onzekerheid hebben over waar de taxi precies staat

– zien waar de taxi is
– chauffeur ziet jouw locatie, je kunt rustig wachten op de plek waar je bent
In een taxi zitten– nog steeds niet weten wat de rit je gaat kosten
– asociale chauffeur
is dit wel de snelste route?
– je weet wat het kost
– chauffeur gedraagt zich want krijgt een recensie
– je kunt meekijken met de route via de uber app
Afrekenen– Oeps; dit is veel te duur
– pinapparaat kapot
– geen cash gel
– prijs is fair en bekend
– betaling gaat via de app
Etc.

Deze lijst kun je op veel manieren nog veel uitgebreider maken, maar het gaat hier om het punt dat het niet alleen gaat om prijs, of om het gemak van bestellen: 

Winnaars in de economie zijn bedrijven die de klant op de beste manier helpen. 

En het vervelende nieuws is: de klant bepaald wat hij de beste manier vindt. 

Het goede nieuws is: jij staat aan het roer van jouw webshop en je kunt ervoor zorgen dat jouw organisatie zich gaat richten op het optimaal servicen van jouw klant, precies zoals de klant dat wil – of beter. 

We gaan terug naar jouw webshop.

De opdracht is in feite simpel. Maak een overzicht van alle interactiepunten (en jobs) die jouw klant moet uitvoeren om zijn behoefte te vervullen. Denk niet alleen aan de handelingen op jouw site, maar alles daaromheen. Zorg ervoor dat je iedere mogelijke touchpoint van jouw klant in beeld heb.

Maak hier een lijst van en bekijk per element wat je kunt doen om die ervaring te verbeteren. Je kunt elementen verbeteren door te kijken naar: 

  • Hoe kan dit element sneller voor de klant?

  • Hoe kan dit element eenvoudiger voor de klant?

  • Hoe kan dit element goedkoper voor de klant?

  • Etc.

De kans is groot dat je een flinke lijst krijgt met verbeterpunten. Ieder element kan namelijk wel verbeterd, versneld, of goedkoper worden gemaakt.

Prioriteer deze lijst en maak vervolgens een planning voor de komende 8 weken, waarin je per week opschrijft welk element je gaat optimaliseren. 

Mogelijke elementen die je kunt wijzigen:

  1. Misschien moet je de navigatie van je site veranderen;
  2. Betaalmethoden aanpassen;
  3. Meer verzend opties toevoegen;
  4. Producten bundelen of juist un-bundelen;
  5. Whatsapp support introduceren;
  6. Een koppeling maken met ERP-systemen van klanten; (mits je B2B verkoopt)
  7. Je homepage anders indelen;
  8. Livechat introduceren;
  9. Je assortiment vergroten of verkleinen;
  10. De kleuren van je website of buttons aanpassen;
  11. De verpakking aanpassen;
  12. Je check-out proces veranderen;
  13. Een gadget toevoegen aan je bestellingen;
  14. De notificaties tijdens het orderproces veranderen;
  15. Andere supportmedewerkers aannemen;
  16. Meer productspecificaties toevoegen;
  17. Of: je prijzen verlagen.

Zoals je ziet: je prijzen verlagen is misschien een hele goede optie. Maar misschien is het juist goed om je prijzen hoger te houden, en te sleutelen aan andere variabelen, die mogelijk zelfs meer impact hebben op de resultaten die je haalt met jouw webshop. Dit voorbeeld laat zien: prijs is slechts een onderdeel van de totale shopping experience. 

Waarom dan een prijs tracker? 

Als ik dit verhaal heb uitgelegd krijg ik vaak de reactie: ja, dit verheldert een hele hoop, hier kan ik iets mee! En vervolgens komt degene aan wie ik dit vertel met de vraag: maar als je deze visie en kennis hebt, waarom dan een prijs tracker aanbieden? 

Heel eenvoudig: een prijs tracker is een prijs tracker. Een systeem om prijzen van je concurrenten en/of afnemers volautomatisch te monitoren. Het is geen prijsverlager

Onze prijs tracker geeft je inzicht in de prijzen in de markt, jij bepaalt vervolgens wat je met die inzichten doet. En dan zijn we terug bij het begin: je hebt dus een prijsstrategie nodig. Voor de een is dat: altijd 1% goedkoper dan de goedkoopste concurrent, voor de ander is dat: precies het gemiddelde van de markt, naar beneden afgerond op € 0,05. Het verschilt per strategie dat je hanteert met jouw webshop. Gelukkig kan je jouw strategie makkelijk implementeren in onze Dynamic Pricing optie.

Wat wordt jouw strategie? 

Ik wens je veel succes met het uitwerken van de beschreven oefening en ik beloof je: de kans is groot dat je daar meer rendement mee haalt dan met het simpelweg verlagen van je prijs. After all, dat is een race naar de bodem, en het slechtste nieuws is dat je die kunt winnen. Dus welke strategie ga jij hanteren?

 

Het gaat er niet om wie de goedkoopste is, maar wie de beste prijs strategie hanteert.