Een prijzenoorlog kan een unieke kans zijn om jezelf te onderscheiden en een sterke positie in de markt te verkrijgen, maar het kan ook het einde van jouw onderneming betekenen. Het is dus best belangrijk om hier goed mee om te gaan. In twee artikelen geven we je tips over hoe je jezelf er doorheen kunt slaan.

  1. How low can you go?
  2. Een krachtig strijdplan voor een prijzenoorlog!

Vandaag staan we bij het eerste artikel stil en kijken we naar hoe laag je jouw prijzen kunt maken.

How low can you go?

Tot in den treure toe meegaan met prijsdalingen is niet altijd een goed plan. Wat is voor jou de druppel, wanneer wordt het onzinnig of niet meer rendabel om mee te gaan. Het is goed om voor jezelf te berekenen hoe laag je kunt gaan. Maar hoe doe je dit?

Wellicht nog belangrijker: past een prijzenoorlog wel bij jouw onderneming? Als jij je als webshop profileert als de goedkoopste, ja, dan wel. Echter, wellicht probeer je je juist te onderscheiden op het gebied van kwaliteit, service of iets anders. Je claimt niet de goedkoopste te zijn, maar wel de beste op een ander vlak! Dan kan het lonen om niet blindelings op je concurrenten af te gaan, vooral niet als je al een loyale achterban hebt.

Door alleen maar lager te gaan, steeds maar minder marge te ontvangen, werk je jezelf tenslotte in de nesten. Je krijgt minder geld voor dezelfde tijd, want het is niet gegarandeerd dat de laagste zijn ook meer afzet betekent. Je gaat dan juist korten op datgene waarin je je wilde onderscheiden. In plaats van kwaliteit in te kopen ga je naar goedkopere leveranciers zoeken en neemt de kwaliteit af en de retourtjes toe. De service wordt minder goed, want in plaats van je klant te woord te staan moet je tijd investeren in onderzoek naar hoe je meer geld kunt vangen. Dat is de ideale manier om een prijzenoorlog te verliezen. Kortom: participeer alleen dan in een prijzenoorlog als dit past bij jouw onderneming!

Hoe weet je nu tot hoe laag je kunt?

Prijzenoorlog

Kostprijs berekenen

Om te weten hoe ver je kunt zakken in je prijs is het goed om te weten wat jouw product kost om te maken en te verzenden. Kennis is vaak het belangrijkste wapen in een prijzenoorlog. De kostprijs is de minimale waarde van jouw product, om geen verlies te lijden. Je berekent de kostprijs van een product door de vaste en variabele kosten van je bedrijf en producten te berekenen. Weet wel, als je je producten verkoopt tegen kostprijs, dan speel je quitte en verdien je er niets op.

Het houdt echter niet op bij de vaste en variabele kosten! Je moet ook rekening houden met wat je verwacht om te zetten en wat je daadwerkelijk omzet.

Stel dat je een mooie berekening hebt van de vaste kosten en variabele kosten. Dan moet je tenslotte ook rekening houden met een realistische break even. Stel, je berekent dat je product €1,84 kost om te maken, inclusief ALLES. Je besluit het voor €2,50 te verkopen. Om al je kosten eruit te halen, zoals opslag, apparatuur, gas, licht, water, loon etc., moet je 10.000 producten per maand afzetten. Uit onderzoek blijkt dat de nationale maandelijkse vraag naar het product 35.000 is. Mooi denk je, dan haal ik die 10.000 wel! Niet dus, je haalt die 10.000 alleen als er maar 3,5 aanbieders zijn en de afzet gelijk verdeeld wordt (het Nash-equilibrium). Vermoedelijk zijn er wel honderden aanbieders van jouw product, zowel in binnen- als buitenland. De goedkoopste zijn resulteert meestal wel ook in de meeste afzet (mits je ook goed vindbaar bent).

Kortom, in je kostprijs moet je ook meenemen hoeveel je verwacht af te zetten. Kijk daarvoor naar gegevens uit de afgelopen maanden. Heb je die niet? Begin dan in de eerste maand met een relatief hoge prijs. Daarna kun je je prijs naar beneden afstellen en niemand zal je dat kwalijk nemen. Begin je te laag en gooi je je prijs omhoog, dat gaat niemand waarderen en dan raak je sowieso klanten kwijt. Maak dus een rekensom van:

  • Vaste kosten;
  • Variabele kosten;
  • Break-even point;
  • Verwachte afzet;
  • Werkelijke afzet.
Prijzenoorlog

Integrale prijzenoorlog-strategie

Persoonlijk heb ik een hekel aan dit woord. Tegenwoordig moet alles ‘integraal’ zijn zonder dat we weten wat we bedoelen…! In dit geval zal ik het concreet maken. Zorg ervoor dat, als je meerdere producten hebt, je de prijzen op elkaar afstemt.

Om een prijzenoorlog te winnen kun je voor sommige producten namelijk best onder de kostprijs gaan zitten. Inderdaad, je verliest dan geld. Echter, dit kan op de lange termijn juist geld opleveren. Een voorbeeld:

Rond 2010 waren de C1-modellen van Citroën erg in. Ze hadden geen bijtelling, waren zuinig en praktisch en eigenlijk de ideale carpool-/boodschappenauto. Ze gingen als warme broodjes over de toonbank, juist omdat ze zo weinig kosten. Wat weinig mensen weten is dat dealers juist inleverden op de verkoop van de C1. Waarom verkochten ze ze dan nog en hoe past dit in een verstandige strategie? Simpel:
Na een aantal jaren gaan ze zichzelf terug verdienen. Dan moeten er keuringen plaatsvinden, beurten worden gegeven en komen de onderhoudskosten. Hoe meer auto’s in onderhoud, hoe meer inkomsten uit de garage!

Daarnaast: veel mensen met een hoger inkomen waren op zoek naar een tweede auto die goedkoper was. Er was immers nog crisis dus ook het rijkere segment moest op de kosten letten. Echtparen kwamen daarom vaak een leuk boodschappen-autootje inleveren, die moeder de vrouw gebruikte voor de boodschappen en om de kinderen van en naar school te brengen. De C1 was goedkoper in de bijtelling, benzine en onderhoud, dus ruilden ze de eigen tweede auto in tegen de goedkopere C1. De C1 werd echter maar weinig in de showroom geplaatst. In plaats daarvan juist de grotere, mannelijke auto’s. Als een echtpaar dan voor een C1 kwam kijken, werd de man warm gemaakt om ook van auto te wisselen. Zo werd niet alleen een C1 verkocht aan de vrouw, maar bijvoorbeeld ook meteen een grotere en luxe C5 voor de man. Hoewel er werd ingeleverd op de C1, werd er meer verdiend door de marge op de C5. Niet eens zo’n gekke strategie dus. Ze zijn de crisis en de prijzenoorlog in ieder geval doorgekomen.

Door met bepaalde, erg gewilde producten onder de kostprijs te zitten, trek je wellicht meer bezoekers naar je webshop. Door gerelateerde producten daarbij prominent in beeld te brengen en de bezoeker lekker te maken om een combinatie te kopen, is de kans dat je het verlies goed maakt door extra verkoop van andere producten groot. Zo kocht ik pas een keyboard in de aanbieding, maar vond ik het wel erg handig om ook meteen een standaard en microfoon erbij te kopen!